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高端定制在家居界需要突破哪四大障礙?

時間:2020-08-04 15:28 來源:未知 作者:莆田家居網小編 點擊: 次 [] [] []
高端定制看起來是一個很美好的詞,但在推進過程中絕非易事。而且,家電等其他企業的經驗教訓表明,它往往流于失敗甚至尷尬境地。對企業而言,一時的喧囂容易,在一條道路上堅持到底難。 作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家) 今年,在廣州建博會上,有一個詞火了高定,它源于服裝領域的高級定制,在家居領域代表的是高端定制(包含高級定制)。一般來說,高定面向的不是大眾消費者,而是中高

高端定制看起來是一個很美好的詞,但在推進過程中絕非易事。而且,家電等其他企業的經驗教訓表明,它往往流于失敗甚至尷尬境地。對企業而言,一時的喧囂容易,在一條道路上堅持到底難。

作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

今年,在廣州建博會上,有一個詞火了——“高定”,它源于服裝領域的“高級定制”,在家居領域代表的是“高端定制”(包含“高級定制”)。一般來說,高定面向的不是大眾消費者,而是中高端的人群。

“高定”事實上是一個老名詞,原本就屬于私人定制的范疇,有較強的高端屬性。只不過,定制家居業硬生生將之做成一個大眾化的產業?,F在,風水輪流轉又轉回來了。

高端家居定制

之所以現在回潮,是因為定制家居行業正面臨著巨大的轉型升級的瓶頸——頭部企業走向不同的道路,腰部企業中規中矩,底部企業雖然力促創新但影響微小……面對激烈競爭、終端的流量銳減和利潤下滑,高端定制似乎成為不錯的選項:一方面,很多品牌希望能夠藉此提升客單價;另外一方面,新的品牌需要尋找自己的圈層化空間。

2020年,越來越多的定制家居品牌涌入“高定”賽道。這似乎成為“升級”的一種方式。但“高定”真的前景一片大好嗎?未必。

在我看來,高定品牌存在著四大需要跨越的障礙:

第一,認知障礙。小的企業要打響品牌,大的企業高定品牌要獨立,中等企業要升級,這三類企業都面臨一個消費者的認知障礙:要么不亮,要么不獨,要么難變。其背后就是消費者的認知。這需要企業品牌方面進行大量的投入,而且這種投入也未必一時見效,這是高定品牌轉型過程中最大的一個挑戰。如何突破?僅靠終端的建設的高端?顯然難度頗大,因為當前線下流量原本就稀缺,你曲調定得過高難免“和寡”。

第二,高定必須要配備一種高端的服務,其背后是高端的供應鏈。習慣了大眾化的供應鏈要想向高端邁進似乎不難,有些甚至已經是高端用戶,但要想將高端用戶做出規模,必須走進高端用戶的心里。這時對供應鏈的挑戰就出來了。你的高端是真的還是假的?是換了一張皮還是有真材實料?

高端定制

定制家居行業經歷了20年的發展已經變成了平民定制、大眾化定制。這時候,傳統的企業要走向高端定制,服務也未必能跟得上,而新生的品牌也沒有太大的實力去構建很強有力的服務網絡;大的品牌推出專有的子品牌同樣面臨這個問題,而中小型品牌要想抬升品牌檔次,不是換個門頭、喊個口號就能搞定的,其背后是經營能力、戰略耐心的綜合因素。

第三,設計障礙。設計號稱是定制行業的核心競爭力,但事實上已經淪為了銷售部門的一個工具。眾所周知,現在的定制家居已經在設計方面完成了信息化的升級,而定制行業的進一步的升級,受制于這些信息化的公司,也就是說定制家居行業需要軟件公司為其設計提供平臺支持。這大大釋放了設計人員的生產力,有力地推動了行業的繁榮。但它帶來的一個弊端是:定制軟件已經成為設計人員的桎梏,它限制了他們自由度的發揮,已經把設計變成了一個傻瓜式的選擇題。原本是個性化的定制卻逐漸走向模塊化、固定化、簡單化、傻瓜化的道路,無形當中又阻礙了定制行業在設計方面的進一步升級。信息化的完成實際上降低了設計師的主觀能動性,抑制了他們的設計理念與創意。

家具行業突破點

我認為,定制家居企業過去叫“所見即所得”,即消費者看到的設計變成家居里面的現實生活。但是未來定制家居行業的核心關鍵在于“所想即所得”,即消費者和設計師心目當中所想的美好圖景變成消費者的家居生活,這才是定制家居行業能夠重獲發展動力的核心所在。在此過程中,設計隊伍如何在服務客戶中發揮強有力的引領作用,尤為關鍵。它原本應該成為定制家居行業服務客戶的最長的長板,但當前卻成為有著設計軟件掩蓋的塌陷部分。

第四,習慣的障礙。經過20年多年的發展,定制家居行業已崛起成為一個行業,帶來空前的繁榮。大多數企業處于同一個大眾定制的賽道上,習慣了這樣的思考和運作。對于高端定制的運作卻相當陌生。這時容易犯的錯誤是以舊團隊、舊思維運作高定品牌。舒適區難以突破,新境界更難進入。這是制約高定品牌做大做強的最大阻力所在。

總而言之,高端定制看起來是一個很美好的詞,但在推進過程中絕非易事。而且,家電等其他企業的經驗教訓表明,它往往流于失敗甚至尷尬境地。對企業而言,一時的喧囂容易,在一條道路上堅持到底難。高定無疑是一條孤獨之路,面臨上述四座大山。盡管有些中小品牌冒頭,但并不意味著可以一蹴而就。未來究竟能夠走多遠,需要考驗企業家的決心、耐心和細心。

(責任編輯:莆田家居網小編)

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